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如何藉助IP讓紅色文化“出圈”

21-07-05 10:15 來源:光明日報 編輯:張玉芳

  如何藉助IP讓紅色文化“出圈”

    “一條大河波浪寬,風吹稻花香兩岸……”無論何時何地,只要這首《我的祖國》婉轉動聽的旋律一飄出,人們就會想起電影《上甘嶺》,想起楊根思、邱少雲,想起報告文學《誰是最可愛的人》。六十多年前,這首喬羽和劉熾專為電影《上甘嶺》創作的插曲,某種意義上已成為標記抗美援朝那段歷史的一個符號。用今天時髦的話説,《我的祖國》已經成為一個IP。

    IP即Intellectual Property,原意為知識產權,最早指適合二次或多次改編開發的網絡文學、網絡遊戲、動漫等。現在的IP概念已遠遠超出知識產權的範疇,明星、品牌、創意,甚至一句話、一個符號、一個名字,都可以被冠以IP的名義進行開發。IP的影響力是巨大的。優質IP不僅能為文藝創作提供豐富素材,更是價值觀傳輸的有效載體。

    在中國共產黨百年曆史中,發生了太多值得書寫的紅色故事,湧現出太多值得銘記的英模人物。文藝界以此為素材,創作了大量紅色題材文藝作品,如電影《地道戰》《地雷戰》《林海雪原》等,這些作品就像一道道深刻的年輪,記錄着中國共產黨的成長史、奮鬥史、創業史,也成為幾代人的共同記憶。

    上述經典作品,每個都可以成為優質的紅色文藝IP。然而,幾十年過去了,雖然也出現了一些改編作品、衍生品,但並未形成多少系統的“作品鏈”或“產品鏈”,這導致很多經典紅色文藝作品多存在於人們的回憶中,而非當下人們文化消費的“菜單”上。

    歷史從來沒有走遠,紅色文化是上一代人的記憶,更要成為這一代人和下一代人的記憶。紅色題材文藝創作,目前存在着力量分散、對相關素材開掘不夠、主題創作系列化程度不高等問題。要解決這些問題,我們應集中力量打造紅色文藝IP。

    打造紅色文藝IP必須樹立整體的創作觀。具體言之,圍繞同一個主題,在同一個名稱的統領下進行創作,形成聚合效應,讓不同作品產生“1加1大於2”的傳播效果。長征是中國共產黨歷史上值得大書特書的偉大事件。長征本身是一個超級IP。長征題材文藝作品不計其數,涵蓋報告文學、小説、連環畫、京劇、舞劇、電影、電視劇等不同類型,但系列化的作品太少。比如,有了電影《長征》後,並未出現電影《長征2》《長征3》《長征4》,不斷迭代的電影觀眾無法通過系列化的電影作品深化對長征的認知。反觀國外,電影《速度與激情》在二十年中推出了9部,據説第10部也在製作中,這就使“速度與激情”這一IP取得了世界性的知名度和影響力。不過,我們也在改變。電影《戰狼》已推出兩部,初步形成了“戰狼”IP,也開創了當代紅色題材電影敍事的新模式。

    IP的主要競爭力體現在延展力、鏈接力、轉化力和辨識力四個方面。延展力是指在網絡上形成可傳播內容的能力;鏈接力是指在特定人羣中進行圈層化表達的能力;轉化力是指運用跨界元素生產新內容的能力;辨識力是指形成可供辨識的IP特徵的能力。在市場經濟條件下和媒介化的社會環境中,IP要想獲得上述四種競爭力,必須經受不同媒介和時空環境的洗禮,得到市場和受眾的認可。在這方面,打造紅色文藝IP亦不例外,且需要付出更多努力。

    現代京劇《智取威虎山》曾紅極一時,但在2014年徐克的電影《智取威虎山》出現之前,沒有人會相信80後、90後觀眾會對京劇中的故事感興趣。當徐克用現代動作片和諜戰片的華麗外殼對老故事重新包裝後,竟然神奇地俘獲了年輕觀眾的心,在取得商業成功的同時,也擦亮了“智取威虎山”這一紅色招牌。電影《智取威虎山》成功的一大啓示是,紅色文藝IP的開發和打造可以使用商業化的手段、市場化的方式。

    電影《智取威虎山》滿足了年輕人的需求,但一部分老年人可能仍懷念“楊子榮”那經典的京劇唱段,而孩子們能接受的可能是同類題材的繪本、小人書。分層消費、差異化消費將是IP時代文藝作品的最大特點,任何IP都很難再靠“一招鮮”老少通吃。因此,打造紅色文藝IP,就要讓IP作品靈活多變,以適應在不同媒介語境中傳播,滿足不同受眾人羣的需求。

    一些紅色經典之所以被反覆改編,成為具有生命力的IP,從根本上講是因為其承載的愛國主義精神、英雄主義情懷、理想主義氣質具有穿越時空的深邃力量。打造紅色文藝IP,就是要將這股子力量持續不斷地傳遞下去。打造紅色文藝IP,方法不同,路徑各異,但有一點須謹記:商業化也好,市場化也罷,都只是手段,不是目的,切莫為了市場而走“抗日神劇”那種過度娛樂化的歧路,更不能走打着紅色題材旗號肆意歪曲黨史國史、污名化革命先烈的邪路。

    (作者:湯文靖,系中央民族大學新聞與傳播學院碩士生導師)

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